中國(guó)傳媒大學(xué)教授　韓旺辰

　　《廣告學(xué)（二）》是高等教育自學(xué)考試新聞系，廣告學(xué)系的一門(mén)專(zhuān)業(yè)必考科目。這門(mén)課過(guò)去幾年來(lái)考試通過(guò)率都很低，究其原因，首先，這門(mén)課屬于概論性質(zhì)，其涉及的內(nèi)容比較多且雜，涉及的知識(shí)很廣，比如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)定位，消費(fèi)者研究，策劃創(chuàng)意，等等，這些知識(shí)對(duì)于新聞系的學(xué)生來(lái)說(shuō)十分陌生，不好掌握。同時(shí)，前幾年，《廣告學(xué)（二）》出題有些偏，出了一些犄角旮旯的題，也加重了學(xué)生學(xué)習(xí)的難度。另外，重要原因還是考生學(xué)習(xí)不夠刻苦，沒(méi)有認(rèn)真研讀教材，應(yīng)該掌握的知識(shí)沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)地掌握。以上原因，導(dǎo)致《廣告學(xué)二》這門(mén)課程通過(guò)率很低。

　　2008年10月考試《廣告學(xué)二》試題出得很科學(xué)，沒(méi)有出偏題，怪題，所考的題目全部是考試大綱要求考生掌握的重點(diǎn)題。這樣的一份試題是能夠真正考查出考生的實(shí)際學(xué)習(xí)情況，實(shí)際學(xué)習(xí)水平的。但是非常遺憾的是，部分考生考試完后說(shuō)，題目都是教材上面的重點(diǎn)，就是自己沒(méi)有細(xì)致地復(fù)習(xí)到，結(jié)果還是不會(huì)回答。下面，我們就試題作一簡(jiǎn)單的分析，希望考生能從中得到一些啟迪，順利完成以后的考試。

　　一、先來(lái)說(shuō)說(shuō)選擇題。選擇題共20道，單選題10道，多選題10道。這20道題都是應(yīng)該掌握的考試大綱中規(guī)定的重點(diǎn)問(wèn)題，比較容易掌握。這些知識(shí)點(diǎn)在教材上面有明確的，顯著的交代，只要研讀了教材，這30分取得應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。只有16題。多選題。

　　16.下列關(guān)于廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系說(shuō)法正確的有（　　　　?。?/P>

　　A.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者等同于廣告受眾

　　B.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者不完全等同于廣告受眾

　　C.目標(biāo)消費(fèi)者的總量大于廣告受眾的總量    所有廣告受眾等于目標(biāo)消費(fèi)者

　　D.廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的不同階段目標(biāo)不同，需要從全體目標(biāo)消費(fèi)者中篩選一部分作為傳播對(duì)象和訴求重點(diǎn)

　　E.廣告受眾與消費(fèi)者是不同角度的概念，兩者之間沒(méi)有關(guān)系

　　這道題有些難度，這道題在第9章，在介紹這個(gè)知識(shí)時(shí)，教材沒(méi)有列出知識(shí)點(diǎn)來(lái)，需要考生在理解的基礎(chǔ)上，從整段的文章中找出正確答案來(lái)。應(yīng)該選B；D.

　　二、名詞解釋題。本大題共5小題，每小題4分，共20分。都是需要重點(diǎn)掌握的名詞。

　　21.感性訴求廣告。這是第一章的問(wèn)題。廣告分類(lèi)是考試大綱要求掌握的學(xué)習(xí)重點(diǎn)。

　　參考答案：采用感性地說(shuō)服方式，以人們喜怒哀樂(lè)等情緒，親情，友情，以及道德感，群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情感人，激發(fā)感情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，受情緒，情感影響支配，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　22.廣告管理。這是12章一個(gè)重要的名詞。我們從三個(gè)方面來(lái)掌握這個(gè)名詞概念：誰(shuí)來(lái)管，依照什么，管誰(shuí)。

　　參考答案：（誰(shuí)來(lái)管）國(guó)家工商行政管理部門(mén)，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，廣告社會(huì)監(jiān)督組織，（依照什么來(lái)管）依照廣告管理法律，法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，（管誰(shuí)）對(duì)廣告行業(yè)，廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)，監(jiān)督，協(xié)調(diào)與控制。

　　23.介質(zhì)受眾  這是第9章的知識(shí)。廣告受眾的分類(lèi)是考試大綱要求掌握的重點(diǎn)知識(shí)。

　　參考答案：    處于傳播者與純粹受眾之間的受眾。具有雙重身份，既是受者，又是傳者。具有雙重行為，既譯碼，又編碼。

　　24.每千人成本。第8章，選擇確定具體媒介的三要素6項(xiàng)指標(biāo)。

　　參考答案：媒介組合策略。廣告信息到達(dá)一千個(gè)人（戶(hù)）平均所付出的費(fèi)用成本。

　　25.廣告的心理功效。第三章。廣告心理學(xué)中的知識(shí)點(diǎn)。

　　參考答案：廣告發(fā)生作用的機(jī)制和過(guò)程與消費(fèi)者心理活動(dòng)密切相關(guān)，這就是廣告心理功效。包括感覺(jué)，知覺(jué)，吸引注意，增強(qiáng)記憶，促進(jìn)聯(lián)想，說(shuō)服消費(fèi)者等等。

　　四、簡(jiǎn)答題。

　　26.簡(jiǎn)述廣告定位的意義和作用。教材中在兩章中都講授“廣告定位”的內(nèi)容，第三章，第6章?？忌趯W(xué)習(xí)時(shí)應(yīng)該把這兩章的內(nèi)容放在一起來(lái)掌握。此道題在第六章，講授“廣告主題”時(shí)，講到廣告定位的意義與作用。

　　參考答案：五個(gè)有利于

　?。?） 有利于產(chǎn)品定位；

　?。?） 有利于說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)；

　?。?） 有利于商品識(shí)別；

　?。?） 有利于廣告表現(xiàn)；

　?。?） 有利于廣告管理。

　　27.簡(jiǎn)述確立廣告主題階段進(jìn)行消費(fèi)者分析需要考慮的內(nèi)容。第六章講到如何確立廣告主題四個(gè)方面：商品分析，消費(fèi)者分析，企業(yè)形象與品牌形象分析，廣告目標(biāo)。這是一個(gè)非常重要的知識(shí)點(diǎn)。消費(fèi)者分析教材上面有8項(xiàng)，一般來(lái)說(shuō)，只要回答出6項(xiàng)基本就可以取得滿(mǎn)分。

　　參考答案：

　?。?） 生活方式與心理特征；

　　（2） 購(gòu)買(mǎi)商品的原因；

　　（3） 對(duì)各類(lèi)品牌的評(píng)價(jià)；

　　（4） 對(duì)商品的偏好關(guān)心程度；

　　（5） 媒介接觸情況；

　?。?） 興趣，娛樂(lè)，對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法；

　?。?） 經(jīng)常的消息來(lái)源；

　?。?） 喜好的音樂(lè)，色調(diào)，節(jié)目等等。

　　28.簡(jiǎn)述4C理論的內(nèi)容。第三章是重點(diǎn)章。在講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的演變時(shí)，由4P——6P——4C.  

　　參考答案：

　　（1）消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的需求，賣(mài)消費(fèi)者確定要買(mǎi)的產(chǎn)品；

　?。?）成本；了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足需要所愿意支付的成本；

　?。?）方便；如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品；

　?。?）溝通：重要的是溝通，不是促銷(xiāo)。

　　總之，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上。

　　29.簡(jiǎn)述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說(shuō)明。第三章講授“廣告定位”理論，共介紹的十種廣告定位的策略與方法。這些知識(shí)都是十分重要的知識(shí)點(diǎn)。

　　參考答案： 使用方法定位：宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法或運(yùn)用方法，來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特別關(guān)注，產(chǎn)生嘗試的興趣，或者以新的使用方法增添消費(fèi)情趣，引發(fā)使用量增大。

　　比如：華龍面“煮著吃”喜之郎“可以吸的果凍”。

　　五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

　　30.試比較國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ囊惑w化策略和當(dāng)?shù)鼗呗?。這是十四章的重點(diǎn)內(nèi)容，在幾年的考試中，都曾經(jīng)考過(guò)此題。

　　31.簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告的一般運(yùn)作程序。第五章的重點(diǎn)問(wèn)題?；卮疬@道題關(guān)鍵在于：運(yùn)作的程序六環(huán)節(jié)，一個(gè)也不能少，而且順序也不能錯(cuò)。

　　參考答案：

　?。?） 制定廣告總體策略和廣告計(jì)劃；制定廣告目標(biāo)，廣告費(fèi)用，廣告時(shí)機(jī)等等。

　?。?） 市場(chǎng)調(diào)查與分析；總體市場(chǎng)構(gòu)成，同類(lèi)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，消費(fèi)與消費(fèi)者情況

　?。?） 廣告策劃；制定具體的廣告戰(zhàn)略，廣告活動(dòng)計(jì)劃

　?。?） 廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制作；將廣告信息化為創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念。成為廣告作品。

　　（5） 廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告發(fā)布；廣告具體執(zhí)行，發(fā)布；

　?。?） 廣告效果測(cè)定與反饋。測(cè)定廣告效果，把效果反饋給廣告主。

　　六、綜合應(yīng)用題。

　　32.結(jié)合廣告學(xué)知識(shí)，評(píng)論你所見(jiàn)過(guò)的最好的一則平面廣告或電視廣告。

　　回答這道題，可以“八仙過(guò)海，各顯其能”。任意找個(gè)廣告作品，用自己所學(xué)到的廣告學(xué)理論，進(jìn)行分析。教材上面在第二章介紹過(guò)兩個(gè)典型的廣告作品。就是“我國(guó)20世紀(jì)30年代典型的廣告作品《一毛不拔》《天下第一厚皮》”。考生也可以針對(duì)這兩個(gè)廣告作品進(jìn)行分析。下面只提供一個(gè)簡(jiǎn)單的僅供參考的答案。

　?。?）這兩個(gè)廣告作品符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理，消費(fèi)理念；（2）廣告作品藝術(shù)性強(qiáng)，運(yùn)用夸張等手法，藝術(shù)感染力強(qiáng)；（3）廣告作品巧用俗語(yǔ)，詼諧幽默。