中國傳媒大學教授　韓旺辰

　　《廣告學（二）》是高等教育自學考試新聞系，廣告學系的一門專業(yè)必考科目。這門課過去幾年來考試通過率都很低，究其原因，首先，這門課屬于概論性質(zhì)，其涉及的內(nèi)容比較多且雜，涉及的知識很廣，比如，市場營銷，市場定位，消費者研究，策劃創(chuàng)意，等等，這些知識對于新聞系的學生來說十分陌生，不好掌握。同時，前幾年，《廣告學（二）》出題有些偏，出了一些犄角旮旯的題，也加重了學生學習的難度。另外，重要原因還是考生學習不夠刻苦，沒有認真研讀教材，應該掌握的知識沒有扎扎實實地掌握。以上原因，導致《廣告學二》這門課程通過率很低。

　　2008年10月考試《廣告學二》試題出得很科學，沒有出偏題，怪題，所考的題目全部是考試大綱要求考生掌握的重點題。這樣的一份試題是能夠真正考查出考生的實際學習情況，實際學習水平的。但是非常遺憾的是，部分考生考試完后說，題目都是教材上面的重點，就是自己沒有細致地復習到，結(jié)果還是不會回答。下面，我們就試題作一簡單的分析，希望考生能從中得到一些啟迪，順利完成以后的考試。

　　一、先來說說選擇題。選擇題共20道，單選題10道，多選題10道。這20道題都是應該掌握的考試大綱中規(guī)定的重點問題，比較容易掌握。這些知識點在教材上面有明確的，顯著的交代，只要研讀了教材，這30分取得應該沒有問題。只有16題。多選題。

　　16.下列關于廣告受眾與消費者的關系說法正確的有（　　　　?。?/P>

　　A.企業(yè)的目標消費者等同于廣告受眾

　　B.企業(yè)的目標消費者不完全等同于廣告受眾

　　C.目標消費者的總量大于廣告受眾的總量    所有廣告受眾等于目標消費者

　　D.廣告?zhèn)鞑セ顒拥牟煌A段目標不同，需要從全體目標消費者中篩選一部分作為傳播對象和訴求重點

　　E.廣告受眾與消費者是不同角度的概念，兩者之間沒有關系

　　這道題有些難度，這道題在第9章，在介紹這個知識時，教材沒有列出知識點來，需要考生在理解的基礎上，從整段的文章中找出正確答案來。應該選B；D.

　　二、名詞解釋題。本大題共5小題，每小題4分，共20分。都是需要重點掌握的名詞。

　　21.感性訴求廣告。這是第一章的問題。廣告分類是考試大綱要求掌握的學習重點。

　　參考答案：采用感性地說服方式，以人們喜怒哀樂等情緒，親情，友情，以及道德感，群體感等情感為基礎，向消費者訴之以情，以情感人，激發(fā)感情，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，受情緒，情感影響支配，產(chǎn)生購買行為。

　　22.廣告管理。這是12章一個重要的名詞。我們從三個方面來掌握這個名詞概念：誰來管，依照什么，管誰。

　　參考答案：（誰來管）國家工商行政管理部門，廣告行業(yè)協(xié)會，廣告社會監(jiān)督組織，（依照什么來管）依照廣告管理法律，法規(guī)和有關政策規(guī)定，（管誰）對廣告行業(yè)，廣告活動實施的指導，監(jiān)督，協(xié)調(diào)與控制。

　　23.介質(zhì)受眾  這是第9章的知識。廣告受眾的分類是考試大綱要求掌握的重點知識。

　　參考答案：    處于傳播者與純粹受眾之間的受眾。具有雙重身份，既是受者，又是傳者。具有雙重行為，既譯碼，又編碼。

　　24.每千人成本。第8章，選擇確定具體媒介的三要素6項指標。

　　參考答案：媒介組合策略。廣告信息到達一千個人（戶）平均所付出的費用成本。

　　25.廣告的心理功效。第三章。廣告心理學中的知識點。

　　參考答案：廣告發(fā)生作用的機制和過程與消費者心理活動密切相關，這就是廣告心理功效。包括感覺，知覺，吸引注意，增強記憶，促進聯(lián)想，說服消費者等等。

　　四、簡答題。

　　26.簡述廣告定位的意義和作用。教材中在兩章中都講授“廣告定位”的內(nèi)容，第三章，第6章?？忌趯W習時應該把這兩章的內(nèi)容放在一起來掌握。此道題在第六章，講授“廣告主題”時，講到廣告定位的意義與作用。

　　參考答案：五個有利于

　?。?） 有利于產(chǎn)品定位；

　?。?） 有利于說服購買；

　　（3） 有利于商品識別；

　　（4） 有利于廣告表現(xiàn)；

　?。?） 有利于廣告管理。

　　27.簡述確立廣告主題階段進行消費者分析需要考慮的內(nèi)容。第六章講到如何確立廣告主題四個方面：商品分析，消費者分析，企業(yè)形象與品牌形象分析，廣告目標。這是一個非常重要的知識點。消費者分析教材上面有8項，一般來說，只要回答出6項基本就可以取得滿分。

　　參考答案：

　　（1） 生活方式與心理特征；

　?。?） 購買商品的原因；

　　（3） 對各類品牌的評價；

　?。?） 對商品的偏好關心程度；

　?。?） 媒介接觸情況；

　?。?） 興趣，娛樂，對社會問題的看法；

　?。?） 經(jīng)常的消息來源；

　　（8） 喜好的音樂，色調(diào)，節(jié)目等等。

　　28.簡述4C理論的內(nèi)容。第三章是重點章。在講授市場營銷理論的演變時，由4P——6P——4C.  

　　參考答案：

　?。?）消費者，研究消費者的需求，賣消費者確定要買的產(chǎn)品；

　?。?）成本；了解消費者為滿足需要所愿意支付的成本；

　?。?）方便；如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品；

　　（4）溝通：重要的是溝通，不是促銷。

　　總之，把企業(yè)營銷重點放在消費者身上。

　　29.簡述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。第三章講授“廣告定位”理論，共介紹的十種廣告定位的策略與方法。這些知識都是十分重要的知識點。

　　參考答案： 使用方法定位：宣傳產(chǎn)品獨特的使用方法或運用方法，來吸引消費者對產(chǎn)品的特別關注，產(chǎn)生嘗試的興趣，或者以新的使用方法增添消費情趣，引發(fā)使用量增大。

　　比如：華龍面“煮著吃”喜之郎“可以吸的果凍”。

　　五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

　　30.試比較國際廣告?zhèn)鞑サ囊惑w化策略和當?shù)鼗呗?。這是十四章的重點內(nèi)容，在幾年的考試中，都曾經(jīng)考過此題。

　　31.簡述現(xiàn)代廣告的一般運作程序。第五章的重點問題?；卮疬@道題關鍵在于：運作的程序六環(huán)節(jié)，一個也不能少，而且順序也不能錯。

　　參考答案：

　?。?） 制定廣告總體策略和廣告計劃；制定廣告目標，廣告費用，廣告時機等等。

　　（2） 市場調(diào)查與分析；總體市場構成，同類產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品情況，消費與消費者情況

　?。?） 廣告策劃；制定具體的廣告戰(zhàn)略，廣告活動計劃

　?。?） 廣告創(chuàng)意，設計制作；將廣告信息化為創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念。成為廣告作品。

　?。?） 廣告運作的具體執(zhí)行和廣告發(fā)布；廣告具體執(zhí)行，發(fā)布；

　　（6） 廣告效果測定與反饋。測定廣告效果，把效果反饋給廣告主。

　　六、綜合應用題。

　　32.結(jié)合廣告學知識，評論你所見過的最好的一則平面廣告或電視廣告。

　　回答這道題，可以“八仙過海，各顯其能”。任意找個廣告作品，用自己所學到的廣告學理論，進行分析。教材上面在第二章介紹過兩個典型的廣告作品。就是“我國20世紀30年代典型的廣告作品《一毛不拔》《天下第一厚皮》”?？忌部梢葬槍@兩個廣告作品進行分析。下面只提供一個簡單的僅供參考的答案。

　?。?）這兩個廣告作品符合當時的消費心理，消費理念；（2）廣告作品藝術性強，運用夸張等手法，藝術感染力強；（3）廣告作品巧用俗語，詼諧幽默。